银行卡业务营销技巧的介绍
银行卡归根到底卖的是服务，因此，顾客的感知如何是决定银行卡营销成败的关键因素。而感知质量对于不同的顾客来说具有很大的差异，因此，只有对顾客进行适当的细分，并在此基础上进行个性化营方能做到有的放矢，提高营销绩效。实际上，随着银行卡竞争越来越激烈，针对特定的细分市场提供个性化的服务成为银行卡营销的新趋势。本书正是在我国银行卡市场处在新一轮变革的宏观背景下编写而成的。本书的最大特点是户心理出发，对银行卡一线营销人员在营销过程中遇到的形形色色的实际问题进行案析，并适当地进行理论总结，具有很强的针对性，相信本书能给银行卡营销人员提供实际的帮助。
银行卡营销
篇一：银行卡营销方案
*****银行驿站卡2012年营销宣传方案
为推动我行驿站卡业务的进一步发展， 加大宣传力度丰富促销手段，持续开展多渠道、多层次、多形式宣传活动，提高和增强驿站卡的市场竞争力，同时，为了巩固我行第二季度驿站卡的营销成果，决定再次组织开展驿站卡营销宣传活动，力争实现在原有发卡量的基础上，“驿站卡营销再上新台阶。
一、营销宣传活动目的
（一）通过业务宣传、手续费全面、现场办卡等活动，保证驿站卡业务的持续、快速发展， 继续以占领个人客户市场为目标,努力增加驿站卡发卡数量，通过宣传，对我行开卡、完成存款任务将起到一定的推动作用。
（二）通过宣传与客户开展面对面交流、沟通、现场业务宣传及业务咨询、现场发放宣传折页，讲解驿站卡的使用知识，加强客户关系维护，不断提高客户忠诚度和满意度，进而吸引更多的目标客户。
二、营销宣传活动时间
2010年7月30日至2010年 8 月 1日。
三、营销宣传活动组织
为保证这次宣传活动的顺利开展，有组织、按计划实施活动进程，宣传活动个人业务部负责，负责活动期间的牵头和协调工作。
四、营销宣传活动内容
参加中国银联河南分公司联合营销活动，中国银联河南分公司拟在8月1日联合省内各地市区域性商业银行开展“刷驿站卡，夏季中大奖”营销活动。
（一）、统一形象宣传。平面宣传版面设计由中国银联河南分公司提供，我行在此基础上可增加我行特色宣传内容。
（二）、统一奖项设置。本次活动针对驿站卡持卡人共设三个奖项，每个奖项的奖品价值分别为3000、1000、500元。还可针对收银员设特别奖项。其中一等奖奖品由中国银联河南分公司提供，其余奖品由我行提供，兑奖由我行负责，我行可在现场兑奖或指定网点、地点进行兑奖。
（三）、统一出奖形式。本次活动采用中国银联POSP抽奖系统的自动出奖功能，实现持卡人用卡实时出奖（即中奖信息直接打印到POS单据的备注栏，如“恭喜中一等奖”）。
五、营销宣传活动地点和方式
营销宣传活动地点：根据我市的餐饮、百货营业情况，特选出了四家优质参与单位：喜盈门总店、乐山商场、天龙大酒店、柏林建国国际酒店。
1、消费中大奖
营销宣传活动内容：活动期间，凡持有我行银联“驿站卡”，在指定的以上四家参与单位，单笔刷卡消费在100元（含）以上，即有机会中奖（现场消费自动出奖），兑奖期限截至2010年8月6日17:00。
2、折扣优惠
我行将积极与我市优质商户联系，能与商户达成商户协议，充分的寻求商户的资源支持，凡持“驿站卡”客户在协议商户内进行消费时能够为持卡人提供折扣优惠支持，同时中国银联后台系统可提供自动折扣功能。
六、活动营销宣传
（一）机构宣传
我行通过营业网点张贴海报，发放宣传彩页想客户进行宣传。
（二）商户宣传
我行协调参与的商户在其店内发放宣传彩页及收银员对客户进行口头式宣传；
（三）银联宣传
中国银联河南分公司将通过全国客服95516和中国银联网站及其它渠道进行宣传。
个人业务部
2010年7月13日
篇二：银行卡营销技巧
银行卡营销技巧
银行卡业务在银行众多的现营业务品种当中属于非常年轻的一种，也是同广大民众密切接触、与整个社会紧密关联、市场化程度比较高的一个业务品种。因此，这项业务的经营手段从一开始就不同于银行的传统业务，促销从银行卡这个产品诞生之日起就一直伴随着它。
开展促销活动的效果如何直接影响着银行卡业务的发展进程。故此，许多有识之士都认识到，必须建立起经常性的促销机制，以巩固银行卡业务所取得的成果。当然，促销工作是一项比较复杂，需要相当技巧的工作。我国的银行卡业务刚刚起步，可借鉴的现成经验不多，一些有心的银行在不断创新的同时，也在不断总结他行的促销经验，力图在他人的基础上更上一层楼。对照他行的促销经验，针对本行工作中存在的问题，建立健全监督检查机制，把银行卡营销工作作为一项长期性、日常性工作继续抓紧、抓好，以不断提高持卡人的使用效果和银行卡业务服务质量为最终目标。
一、当前市场上常见促销活动分类
科特勒在《营销管理》一书中将营销计划的内容分为8个部分：执行概要和目录表、当前营销状况、机会和问题分析、营销战略、行动方案、财务目标、执行控制。这些组成部分有的可以通过发起促销活动者的对外公告看到，有的则在制定者的手中，
有的则隐含在某项条款内，并不是面面俱到。由于当前市场上开展的促销活动很多，可以按照不同的口径分为多种类型。而我们出于实用目的，仅仅按照促销的组织者以及影响对象进行简单的划分。
1、组织促销型。由于银行卡面向整个社会，像利用卡交纳公共事业费项目接关系到广大群众，并且提倡使用银行卡可以减少现金流量，具有安全、卫生等多种优势。因此，一些地方政府十分关心本地的银行卡业务的发展；一些行业性的组织为了节约资源，发挥联动效应，往往会在政府的直接指导下，在本地开展一些促销活动。例如，为加快北京市银行卡联网通用工作、明显改善银行卡受理环境、使银行卡应用达到较高水平，由北京市银行卡应用发展联席会议办公室组织，17家发卡机构和6000多家银行卡特约商户共同参与，推出为期2年的“北京市银行卡刷卡消费抽奖活动”，推进北京市“刷卡消费无障碍”工作。其活动范围是北京市辖内所有银行机构及邮政储汇局发行的个人银行卡系列(不包括单位卡)，在全市所有入网POS的刷卡消费（不包括ATM存取款），无金额起点限制，均可参与这次抽奖活动，每一条成功的消费记录为一抽奖单位。设置了“刷卡人奖”和“幸运收银员奖”。类似的促销活动在其他地方还经常可以见到。
2、（与）旅游（相结合）型。银行卡是一种支付工具。因此，与一些旅游公司相结合，让持卡人用卡以优惠的价格获取旅游、节省的双重快乐，十分有利于培养持卡人用卡的好习惯。例
如，建设银行举办的“龙卡贷记卡夏秋之旅”活动，向本行持卡人推荐 “e龙”旅行网的酒店预定服务，并且规定从2004年8月1日起至10月30日，凡使用龙卡贷记卡卡号通过“e龙”旅行网预定并入住酒店，即可获得贴心旅游装备：探路者-米格挂包、西班牙真皮LAKEN-皮水袋。同时，10月31日前凭龙卡贷记卡在e龙协议酒店刷卡结算将有机会参加抽奖活动，赢取免费旅游大奖：动感之都--港澳全景5日游。另外，招商银行举办类似活动也比较多，在2004年曾经开展过“丽江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”，都取得了良好效果。
3、与航空飞行有关的活动。这些活动大多是通过联名卡的消费积分转换而实现的。由于联名卡本身的主要特性，就是给予申请者以折扣和优惠，所以与促销活动有着千丝万缕的联系。航空联名卡消费积分与航空里程相互转换的模式都是大同小异的，一般都是将持卡人消费的积分按照一定的比例转换为航空里程积分，各家公司所不同的主要是在兑换的标准。据了解，现在相当部分发行了信用卡的银行都已经与相应的航空公司签订了发行联名卡的协议。其目标主要是盯在了那些在日常工作中经常性地作公务出差的人士，希望他们在旅途中经常是使用本行的卡片，同时利用航空联名卡的优惠锁定这些人士不再选择使用他行卡。经常出差公干的人士，他们具有流动性大、日常开支大、公款占总支出的份额大等特点，利用他们所具有的特点虽然有“挖（公家）墙角”的嫌疑，但是这种“嫌疑”是公开的，合理合法
的，经济并且安全的。据了解，国航、海航、上航、东航、南航、厦航等航空公司都与发卡银行签订了发行航空联名卡的协议，并借助发卡银行的业务发展拓展自己的市场，在一定程度上达到了双赢的目的。
4、针对航空票务市场的促销活动。这项活动主要是为了解决持卡人用卡买机票的问题。由于航空售票市场的销售空间相对比较狭小，并且由于多种原因，银行卡要想进入这一领域并非易事。在售票点设置POS的行为并没有得到广泛推广，在这种情况下，发卡银行与携程等旅行网联手合作，为签约行信用卡持卡人提供多种旅行服务，为其出行提供便利，持卡人可直接凭信用卡或信用卡卡号预订携程等旅行网的各项服务，具体包括：机票预订、酒店预订、度假产品预订服务及相关的奖励积分等优惠服务，并可享有不低于旅行网会员的待遇。这种看似不起眼的用卡消费活动，极大地促进了发卡银行的用卡消费额，同时一些旅行网借助于这些交易迅速在本行业内崛起。
5、专题促销活动。实际上，上述的每一个类型的促销活动都可以算作是专题促销活动。但是，为了突出重点，我们将当前市场上结合某一时点或者主题，例如，“广发卡谢师恩”教师办卡优惠活动，规定在教师节前后，广发银行为感谢教师的耕耘，让教师充分享受广发卡的尊贵、便利的消费时尚，广州分行特针对市内广大教师群体开展优惠发卡活动：申办各款广发卡（南航明珠卡除外）免年费；免费上门办卡和上门送卡；又如，中国银
行开展的“相知相伴18载，长城卡见证我的幸福”的促销活动。
6、商户促销活动。顾名思义，这类活动是由发卡银行和特约商户共同开展的促销活动。例如，招商银行推出的“莎莎网新年购物大优惠”活动，规定“所有商品95折，购物满75美元，即可享有全球免费送货服务”。
7、业务促销活动。开展这类活动显然是为了促进业务的发展，其特点都是紧紧围绕银行卡业务，在一段时间内，实现某个目标。具有时间性、主题突出等特点。
（1）开卡有礼奖。为了促使更多的客户主动申请银行卡，有些发卡银行设置了这个奖项。例如，招商银行面向在2004年7月1日至12月月31日期间成功申领“金葵花”卡的贵宾客户，无须事先办理，也无须支付任何费用，即可免费获得此项保险。客户自申领“金葵花”卡之日起，一年之内，如果乘坐国际航班（指民用航班的出发地和目的地至少其中之一在中国大陆境外），即可获得自客户踏入国际航班的舱门至走出舱门为止保险金额为100万元人民币的航空意外伤害保险。
有些银行在设置这个奖项时，或者是与积分相结合，或者是消费相关联；前者赠予持卡人一定数量的积分，后者规定持卡人在规定期限内消费几次或若干金额就可以获得什么奖励。
（2）“新年取现更优惠”。这是一个典型的时点促销活动，在民众消费的高潮期，以优惠为诱导，吸引持卡人按照发卡机构的意愿从事。“为方便持卡人春节期间使用信用卡取现，招行信
篇三：浅析银行卡市场营销策略
浅析银行卡市场营销策略
2006-11-23 21:15 星期四
【摘要】我国银行卡业务虽然起步较晚，但发展速度十分惊人。由最初探讨、引进试点到迅速扩张、全面发展，只用了短短十多年时间，取得了举世瞩目的成就。但不可否认，在我国银行卡市场发展过程中也暴露出有效卡量不足、经济效益不佳、市场风险较大等诸多问题。笔者认为，这些问题的产生除了与我国经济发展水平、社会信用环境和技术发展水平等有密切关系之外，一个很重要的原因是没有及时、全面、正确采取有针对性的营销策略。本文试从分析市场细分原理入手，着重探讨银行卡市场营销拓展的方法、途径和策略。
【关键词】银行卡；发展趋势分析；营销策略
中国第一张银行卡诞生于1985年。到今天，全国发卡量已经接近15亿张。现在不少人随便打开钱包，都会有几张银行卡。随着国内用卡环境的日益改善，银行卡已经越来越成为老百姓常用的一种支付手段。然而，对于刚刚起步的中国银行卡市场，各大银行及股份制银行发行的银行卡在产品方面已经出现了同质化的倾向，这种同质化不仅表现在产品功能上，而且表现在推广方式上。这种由内而外的思考方式严重制约了银行卡的健康发展。
一、银行卡市场的特点及我国银行卡产业发展现状
银行卡市场是指发卡银行、经营银行卡的机构所拥有的银行卡持卡人与特约单位的总和。与其它市场相比，银行卡市场具有这几个特点：第一，银行卡业务的收益依赖于一定的规模；第二，银行卡市场的价格变动空间较小；第三，银行卡产品易于模仿。
为促进银行卡产业发展，1993年我国开始实施金卡工程，此后，中央领导多次就银行卡联网通用、受理市场发展等问题作出重要指示。2001年，温家宝同志到人民银行视察联网通用工作并提出了2002年联网通用“314”目标，即在300个城市实现商业银行行内银行卡业务联网运行，在100个城市实现银行卡的跨行通用，在北京、上海等45个大中城市实现各类银行卡的异地跨行通用和发行银联卡。人民银行为此专门成立了领导小组，许多地方政府也成立了银行卡产业发展领导小组。为推动全国范围内的银行卡联网通用，2002年3月，人民银
行批准设立了中国银联股份有限公司，专门从事全国统一的银行卡跨行信息交换业务。中国银联的成立对促进银行卡联网通用、改善银行卡受理环境、推动我国银行卡产业发展发挥了关键作用。各商业银行顾全大局，按照联网通用的要求，积极开展系统和终端标准化改造，保证了联网通用的顺利实施。
在国务院的领导下，经过各有关方面的共同努力，我国银行卡产业获得较大发展，并已经成为全球发展潜力最大的国家：
一是发卡规模大大增加，特别是发卡量突破第一个1亿张，历经了13年的时间，而突破第4个1亿张仅用了1年（从2001年初的3.06亿张到2002年初的4.06亿张），2003年年底和2004年底分别达到6.5亿张和7.62亿张。
二是联网通用的目标基本实现。2002年实现了联网通用“314”目标，2003年基本实现地市级以上城市联网通用，2004年联网通用范围向部分经济发达的县延伸。同时，联网通用业务规范和技术标准不断完善，夯实了联网通用的基础。三是用卡环境明显改善，持卡消费规模初具基础。持卡消费额占社会商品零售总额的比重从2001年的2.1%上升到2004年的5%左右，北京、上海、广州、深圳等经济发达城市这一比例已达20%以上。
四是人民币卡受理网络向境外拓展。2004年1月18日和9月8日内地银行发行的人民币银联卡分别在我国香港和澳门地区实现受理，2005年1月10日，人民币卡开通了新、韩、泰的受理业务，首次真正意义上走出国门。
五是银行卡服务功能不断完善，支付渠道不断增加。银行卡与行业需求的结合日益紧密，已发展到与广大消费者密切相关的商业、教育、物流、旅游、社会保障和公共事业等方面，网上支付、手机支付等电子支付业务的发展进一步拓展了银行卡的应用空间。
六是市场分工逐步细化，参与主体呈现多元化，银行卡产业集群初步形成。虽然我国银行卡产业取得了明显的成绩，并进入快速增长阶段，但总体上说，我国银行卡产业还处于初级阶段，地区发展不平衡，持卡消费风气尚未形成，受理市场建设滞后，用卡频率、持卡消费率、商户普及率等与发达国家相比存在较大差距，市场化的经营管理体制尚未形成，服务质量有待改进，风险管理能力需要加强，产业整体竞争力尚需进一步提高。并且，随着产业规模的壮大，整体规划不够、法规建设滞后、受理市场不规范、产业扶持政策缺位等深层次矛盾日渐
显露。
二、我国银行卡业务存在的相关问题及发展趋势分析
目前，银行卡市场在发展中暴露了许多问题，主要表现在以下几个方面：第一，银行卡的观念树立起来了，但是银行卡的主导产品的含义还不十分明确。第二，近些年银行卡发展从技术和业务方面来看在某种程度上表现出停滞甚至退步，一些大的发卡行在机制建设上进展不快。第三，银行卡联网通用做得非常好，但是收单行和发卡行的利益一直没有得到很好的分配，收单业务发展较慢。第四，缺乏全面、稳妥的银行卡资产质量评估办法。这个评估办法不是一般意义上的信用征信体系，而是指对银行卡发卡机构的经营状况、资产质量等的评估指标不健全。第五，银行卡到底是按国际惯例发展，还是依照中国特色发展。我们对银行卡这个国际性产品还缺乏全面、深刻的认识，基本上是“盲人摸象”，从而影响了消费者（持卡人）对这个行业的信心。因此，我认为中国的银行卡还是应该充分借鉴国外成熟的经验，按照国际惯例发展。事实上，招商银行等按照国际惯例开展业务的发卡行，做得还是比较成功的。
另外，目前中国银行卡市场的发卡深度（万人持卡量）非常小，市场发展空间非常广阔；但是，中国的发卡机构有几十家，随着市场的不断成熟，中国银行卡市场还会出现一个整合的过程。
目前，随着我国银联公司的建立，以及银行业务竞争的激烈化，银行卡业务发展呈现出新的特点：
（一）功能多元化、专业化
随着持卡人需求增加，银行间竞争的日趋激烈，以及借助于蓬勃发展的电子技术，银行功能的创新取得显著成效，除具有最初的存取款、POS消费、代扣公用事业费等基本功能外，还提供贷款融资、代发代付、拨打电话、银证转账、预订国债、酒店等服务，实现了银行功能的多元化。如今，许多银行还通过与其它行业联名，在已有功能基础上推出了更优惠、专业的服务。
（二）合作国际化
目前，我国除工、农、中、建、招商等大银行与万事达卡、威士等国际组织有广泛业务合作外，中国银联也被两大国际组织接纳为会员，这既为我国银行的逐步跨国使用奠定了基础，也为我国银行国际化合作创造了条件。2003年，外
汇管理局对个人持汇的规定进行了放宽，工商银行随即开通了一卡双币的功能，实现了银行卡境外消费，境内还款的功能。
（三）持卡人广泛化
随着经济社会的发展，以及各发行卡行简化办卡手续，增强卡的功能，银行卡的功能。银行卡的持有人结构，已经由中高收入群体向社会各阶层扩展。
（四）作用利润化
目前，银行卡正在由以往的单纯为银行树立形象、吸收储蓄存款向为银行提供丰厚利润的角色转变。我国银行卡的收入来源中，赚取存贷利差占70%，各类手续费收入占20%，透支利息收入占10%，而国外这三项占比分别为10%、70%和20%。我国银行业的利润90%以上靠传统的存贷利差形成，而外资金融机构50%左右的利润来源于中间业务，银行卡业务的盈利又在中间业务中占比很大。以花旗银行为例，其80%的利润来自个人业务，而个人业务中60%的利润又来自信用卡业务。
（五）竞争激烈化
目前，由于各家银行都将银行有意在华开展银行信用卡业务，银行信用卡业务越来越激烈。2003年4月，经有关部门批准，花旗银行与上海浦发行合作筹建信用卡中心，经营人民币贷记信用卡市场。
三、当前我国银行卡营销现状和发展策略
我国银行卡还处在传统的促销阶段。银行并没有或很少这方面专门的业务人员，而只是以硬性指标规定靠银行的其他员工来推销其产品。一方面，这些员工本身也许就并不完全清楚它所推销的产品，另一方面，他们的任务仅限于把产品推销出去而已，这就造成了整个营销过程的脱节，也可以很大程度上解释为什么出现人均拥有银行卡2.1张，而对于是否经常使用银行卡消费，51.4%的被访者的回答却是否定的怪现象。我国银行业虽然开始重视营销，但发展状况仍不尽人意。表现为：内部组织设置尚未与营销要求相配套；营销与产品脱节；营销缺乏整体感；营销缺乏市场调查与市场反馈；营销行为的考核机制不尽合理等。 当然近两年，这种情况得到不断的改善，很多银行尤其是一些股份制银行，在银行卡的营销策略上不断地进行尝试和探索。
（一）服务策略：完善银行卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸
引和稳定客户的重要手段。如附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。
（二）市场细分策略：国外银行卡业务发展的经验表明，当市场竞争发展到一定阶段，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细分，才能赢得客户认同，在竞争中保持主动。国内各家银行在这方面也进行了多种尝试。
1．满足大众客户需求的银行卡产品与无差异营销策略
从产品功能设计以及市场定位看，目前我国各主要发卡银行推出的借记卡当属大众化产品，主要是满足人们日常存取款、转账结算、缴纳各项费用等的需求。同时，借记卡具有消费功能，加之申领手续最为简便、适用性强，从而深受普通大众的欢迎。借记卡风险低、管理简便、维护成本低，特别是在吸纳资金上具有明显优势，因而也得到了各发卡行的高度重视。从营销策略上讲，对这类准入门槛低、具有广泛适用性的卡种，应当进一步强化其大众化市场定位，采用无差异性营销策略。在产品的设计上进一步标准化，在设置上主要考虑大多数人日常生活所必须的金融服务项目，不必过多地附加特殊功能，以便于批量化生产和营销。在产品视觉形象上，突出其大众化、简便化特征。。应最大限度地节约营销成本，尽可能多地吸引客户，力争以客户群体的规模化占领市场。
2．满足中高端客户需求的银行卡产品与差异化营销策略
随着我国人民生活水平的整体提高，中高收入群体逐步壮大，这部分客户的金融需求也愈来愈呈现多样化特征。他们已经不仅仅满足于一般性的金融服务，对于消费信用、投资理财等中高级金融服务有更强烈的需求。在营销过程中宜采用有别于其他营销手段的差异化营销策略，应当制定更为细致、具体的营销方案。在营销中银行应主动上门进行一对一贴身服务，银行营业网点内也应设立专门为这部分客户服务的接待区（服务专柜）。在产品功能的设置上应体现个性化、特色化，以特色服务来满足这部分客户的个性化需求。在宣传方面，要着力塑造精品形象。
3．满足特定客户需求的银行卡产品与集中式营销策略
在对银行卡市场细分的过程中，我们会发现，还有一部分客户群体，虽然总体数量不大，但在消费心理、消费行为，乃至消费预期上有高度的认同感和趋
