世界杯步入尾声，朋友问了孔二老师一个十分古怪的问题，无关冠军花落谁家，而是问：这届世界杯究竟是伊利的还是蒙牛的？
孔二老师答：从官方身份上，当然是蒙牛的。
对方更不解了：那为啥在哪儿我都能看见伊利？
有这样的“错觉”其实也很正常，正如耐克与阿迪达斯缠斗多年的对决，以及可口可乐与百事可乐的世纪之争，作为局外人的我们时常分不清究竟是谁的招数谁的脸。
比如说在大部分情境中，蒙牛携手梅西，而伊利则是携手整个阿根廷国家队，如此一体两面，大家产生任何的关联认知也都是理所应当。
只不过，这为我们开启了另一个耐人寻味的思索：当对方扎好马步、枕戈待旦时，伊利是如何四两拨千斤的宛如打了一套吸功大法，实现品牌与世界杯强关联的先入为主呢？
足球拼的是场面的最大化
曾经孔二老师看到一个说法，蒙牛重金砸下官方赞助并且手握梅西和姆巴佩两张王牌，据外媒爆料，乳企入局，在与其他企业的名额竞争中，仅赞助一项，就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出，且不算额外的球星代价。
同样，伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容，网传价值十亿，实际上十不足一，从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。
事实上证明，相比之下伊利的决策还是正确的。重金单兵策略好比是我们评价一支球队的锋线或边线强劲，而组队策略则是在本届世界杯被反复证明和提及的一则铁律：足球最终还是赢在整体。
营销亦是如此。为什么很多人产生“世界杯→伊利”的感觉？正是因为在整体的营销战中，伊利布局的是整个时间跨度，而非某个碎片时刻或局部赛段。而布局的整体性，才会带来认知的统一性。正如我们评价梅西和C罗之所以成为绝代双骄，是来自他们职业生涯的整体表现，而非一时英姿。
而何为足球营销的整体性呢？大抵分为竞技时最受关注的“场上”、竞技后围绕赛果讨论的“场外”、和球迷时时刻刻所活跃的“场下”。
我们先看“场上”?
伊利如何组队，进行全赛段控场
曾有人做过盘点，称伊利可能是本届签约球星和球队最多的中国品牌，且每一个都是炙手可热的大众焦点和话题人物，这也就直接决定了伊利是整个世界杯赛事期间“上场”次数最多的品牌之一。
但其实我们若再拉开时间尺度，早在今年6月签约阿根廷国家队起，伊利就开始频频上场了。随后又隔三差五交叉式的爆出签约足球豪门或球坛巨星……以致有球迷感慨道：近半年的国内足球热点至少有一半都是伊利贡献的。
伊利也没有止步于签约事件，还接连打造了《寻找7号》等热点内容，相继引发全网刷屏。
需要强调的是，以上操作都发生在世界杯开幕之前。试想，面对如此高频、高质的精准传播，人们势必会在潜移默化中形成“世界杯→伊利”的无形串联。当其他品牌原本是在赛事期间想要来实现这一目标时，伊利却早已事先直抵人心。
于是，当世界杯开幕当天伊利再郑重其事地发布《伊利梦之队为热爱集结》的主题大片上，人们从客观印象与逻辑关联上，更水到渠成的将伊利视为最具足球色彩的品牌符号之一，在后续过程里，就会带着伊利视角看比赛，看到类似的相关品牌都会觉得是伊利……
足球是圆的，热点是滚动的，除了红牌，没有什么王牌能在世界杯赛程里一直飘红。
随着正赛开始，不论C罗背影、内马尔眼泪，牵动着全球球迷的最大看点与泪点；而英法大战之际，贝克汉姆的现场观战，也为那场宿命之争平添了最大期许。
可以说，本届世界杯的所有热点与焦点几乎都是由上述球队、球星所贡献的，几乎从不同的维度，共同交织了世界杯的注意力网络，滴水不漏。
同样，为了更好消化承接上述热点，伊利也特意发起“趣玩牛奶包装盒”的开放式互动，调动人们的创意潜能与超级脑洞，根据伊利的球星、球队主体包装盒进行花式改造与创作，例如为自己心爱的球星换服装、改造型，将自己喜爱的球队二创为工艺品、家庭摆件、互动玩具等等，在心理上为消费者创造另类的情感表达。
这其中消费者互动的力度也是“前所未有”的，整个世界杯期间也带动了整体产品销售大幅增长，实现所谓的小投资来撬动大业务。根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶11月世界杯期间销售额大涨12.1%， 创近年新高，增速遥遥领先。
所以，从整个赛段的质量和数量和销量上，伊利是斩获了最热血、最伤感、最意外、最持续、也最痴狂、也最有效的情绪情感和话题爆点。当每个赛段伊利都戏剧性的处在流量巅峰时，很难不让人们为其打上足球或世界杯的深度烙印。
我们再看“场外”?
洞察球迷情绪与传播信息形成合力?
进行全话题占位
试问，面对32支球队、数百位球员，以及无数的赛场变数，品牌需要抓住哪几个点才能巧化千钧？仅仅靠一两个球员显然是不够的，属于偷懒。
伊利的组队布局则是这张巨大网络上的关键结点，他们就算不比赛、不上场，也在场外拥有巨大的话题性与讨论性，尤其是与其他的球队、球星也存在巨大的关联性。
例如德国队与西班牙队的爆冷，令整个行业发起对传控足球的反思；而赛场上每当出现任意球的判罚，解说员和球迷们就会不自觉的提起贝克汉姆；而彼时，贝克汉姆的最后一届世界杯，也正是梅西世界杯的首秀，如今梅西也即将告别，一个时代的轮回，让人不胜感慨……
一场球赛只有短短的90分钟，品牌营销的关键不仅仅是在于保证在场上的黄金时间，更是要在比赛结束之后的漫长场外时间，依然能被反复提及、反复触发和反复讨论。
如果品牌只是在90分里不断刷脸，而在90分钟后无从谈起，以致最终无人记起，又怎会在公众心里产生产生长久的深度连接呢？
对场外的重视也体现在伊利于威海打造的“致敬诸神黄昏”的打卡地上。威海自古以来在中国传统文化中就具有独特的文化地理与精神地理，面朝东海、与日同辉，而作为足球历史伟大坐标的诸神们，以一种兼具东方恢弘与婉约的方式奔赴新的星辰大海，恐怕也是独属于中国球迷最深邃的浪漫与最深情的祝福。
对于球迷而言，谁代表什么不重要，谁能替他们发声、代表他们的心意才重要。
我们继续看看“场下”?
伊利如何进入大众话语体系?
引导全民式参与
其实，大多数投身世界杯的品牌都属于大众品牌，所以固然可以专注足球营销，但也要尽量扩散至大众语境，否则营销区位与品牌定位背道而驰，最终只能导致品牌与受众的错位与错配。
举个例子，世界杯服务的主体是谁？全球数以亿计的球迷和观众。那么品牌在世界杯的终极课题，其实就是服务球迷和观众。
为此，从一开始伊利就是以球迷为出发点，上述提及的众多签约球队和球星，伊利也并不是单一的以夺冠概率为参考，而是以中国球迷的喜爱程度为准绳。例如在世界杯历史上，阿根廷并不是夺冠次数最多的球队，甚至在过去二三十年也从未染指冠军，但那又有什么关系呢？这并不妨碍阿根廷在中国收获更多的球迷拥戴。
正是基于对中国球迷的深刻理解与共情，在世界杯开幕前夕，伊利特别发布了《中国球迷准备行为大赏》，与球迷产生精准的情感对话与连接，引发大规模共鸣与分享。
而球迷的另一项高频行为与追球习惯，便是看超级大V的点评或分析。为此，伊利也敏锐的找到了今年卡塔尔世界杯场外中国球迷圈第一红人“退钱哥”。在未踏入卡塔尔看球之前，伊利早与退钱哥绑定，而在退钱哥往返卡塔尔各个球场看各场比赛时，伊利的产品总会第一时间出现在微博及视频中，与球迷共话共聊。
而为了进一步提升球迷的参与感，也结合世界杯的观赛时间与追球痛点，伊利特意打造了“内马尔请假条”创意营销，让网友也能享受来自顶级球星为自己背书请假的独特体验，进而在网络引发连锁传播，成为同期的全网热点之一。
不是所有人都能看得懂球赛，也不是所有人都能猜得对比分，更不是所有人都能明晰技战术，但伊利的这些创意互动，都能让每个人无门槛的参与其中，做到人人足球、人人参与。
当伊利“上场”更多、在场外被关联更多、在场下与公众连接更多，这不就是打了一招化他力为己力的吸功大法吗？
伊利专注泛球迷身份?????????????
不难看出，相比较单一球星的发力点，伊利是整合了整个赛程的发力面（场上）、赛后舆论的发力面（场外）、社会大众的发力面（场下）。据刚出炉的权威机构报告指出，在整个2022世界杯数字资产10强中，第一次参与世界杯营销的伊利竟然以非官方赞助商身份挤进前三强。
曾经有一位资深的体育营销专家曾说：足球营销是很危险的，别看你赢了，可能也会得罪乃至失去很多球迷的支持，因为球迷很特殊，他们各自都拥有坚定的立场与喜恶。
所以，重金单兵策略可能会得到球星光芒的加持，也可能得到其他负面情绪的反噬，就像曾经某类消费者就为了支持自己偶像，而拒绝购买另一个品牌的可乐。经此教训后，该可乐品牌后来只采取泛球迷策略，最终成就了自身的世界杯传奇。而伊利的策略，也则是较为全面的照顾和满足到绝大多数的受众情绪及情感。
因为前者更像是火药十足的与球迷斗谁输谁赢，把自己与其他球迷摆在了对立面；而后者则是像办了个大party对每一个人都表示欢迎，与所有球迷不分彼此的站在一起。
之所以形成这样的差异，私以为还是出在品牌之间的立足点上。孔二老师一直认为蒙牛的“天生要强”态度有余却格局不足，话没什么问题，但歧义巨大，充满成王败寇的论调。试问，成功者要强，那些失败者难道就不要强吗？70岁带着癌症征战世界杯的范加尔不要强吗？杀进决赛圈的摩洛哥队不要强吗？年近四旬跑满全场的莫德里奇不要强吗？
相比之下，伊利的“热爱”我认为更具平等性与关怀性，成功者源自热爱，失利者锲而不舍也同样是出在热爱。只要热爱，无关输赢。我们不以球队的出局而嘲笑，也不以球队的晋级而傲慢。若仅以强大的高低来定义足球精神，那未免过于功利。
当然，世界杯营销谁赢谁输可能没有定论，但伊利的输出强度与广度，理应是最大的。如果非要划分一个区别点，有的品牌过于自限在官方身份，而伊利则是专注球迷身份。有什么身份能大于球迷呢？
当球迷能问出一句“伊利跟世界杯啥关系？”时，就已经无需回答。这个疑问，就已经是对伊利世界杯营销的最佳肯定。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。
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