四年一度的世界杯行将结束，一批带着世界杯元素的经典广告又刷了屏，比如梅西率领一众球星抢可乐，比如在日本麦当劳的世界杯广告，就连壳牌中国也发布了最新的广告，还有点燃社交媒体传播的梅罗世纪同框。
对于不同年龄段的人来说，世界杯的广告也是各有各的情怀，如果是上届世界杯才入坑的新球迷，那可能对蒙牛的「慌得一批」梗记忆犹新。稍长一些的球迷，印象最深的广告，或许还是阿迪2006年世界杯的那支广告，这些出镜的大牌球星们，包含了无数球迷的青春。
但不管你的答案是什么，世界杯广告的确伴随着世界杯的历史已经深入人心，那么世界杯的广告又有怎样的历史呢？这期我们就一起来看看世界杯的广告吧！
文 / 莫空
说起来，足球世界出现广告已经有近百年的历史了，虽然没有定论到底近现代足坛的第一支广告是什么。不过放眼到整个体育界，第一个算得上体育广告宣传案例的，要数1870年一张印有当年运动员插画的香烟包——这就是体育界的商业化宣传鼻祖。
而全网现存与足球相关最早的广告，则是来自1913年的足总杯，当年4月19日阿斯顿维拉和桑德兰的比赛中，场边树立了一个印有《洛廷加周刊》的广告牌。
尽管这本创办于1910年的体育周刊，非常短命地在1915年一战早期就停产了，但是这一便士一份周刊的广告恰好出现在足总杯决赛上，自然也是非常不错的广告效应。
洛廷加周刊
如果这个周刊广告还是跟体育本身有关。那么接下来找到的这个广告营销内容就和体育完全无关——1920年热刺对阵布莱克本流浪者队的一场比赛中，场边第一次出现了一家热狗香肠的广告。
广告主哈里斯香肠创始人威廉·哈里斯被称为「香肠之王」，维多利亚时代末年，他就在老纽盖特市场(Old Newgate Market)的一个摊位上开始了他的香肠生意。除了对香肠的生产品质非常苛刻之外，这位老爷子还非常有商业头脑，比如在各类能印广告的地方都印上了他的香肠广告。
有意思的是，他本人也十分热爱体育，所以在他诸多的创意中，其中一个出圈的广告就是「猪肉香肠德比」。这种体育赛事广告搭配香肠的效应，让哈里斯先生在伦敦成为最负盛名的餐饮铺，巅峰时仅仅在伦敦就有40多家店。
如今这家肉铺已经成为哈里斯农场这个品牌的一部分，就像很多伦敦足球俱乐部一样，百年来经久不衰。
那么万众瞩目的世界杯上出现广告是什么时候呢？那要等到二战后的1950年世界杯了。
世界杯的品牌「开荒」在1950年之前，世界杯这个IP本身，试验甚至玩票的性质比较明显，有些国家根本就没把世界杯当回事。而且1930年世界杯远在南美，很多科技和狠活并没有从欧洲带到南美，而等到1934年，政治元素又在意大利世界杯上横行天下，很难在商业上玩出花活。
因此，作为战后的第一届世界杯，也是巴西首次作为东道主举办的世界杯，1950年世界杯用「盛况空前」都不足以说明问题，只能说那是——锣鼓喧天，鞭炮齐鸣！
有人的地方就有生意，有生意的地方就有广告。据记载当时仅仅是世界杯决赛一场比赛，世界杯组委会收入进账就达到了600万克鲁塞罗，相当于当时200万马克，22场比赛下来，共收入3000万克鲁塞罗，盈利2100万克鲁塞罗。按购买力计算的话，如今相当于2.4亿人民币的收入。
虽然当时的国际足联并没有官方广告和官方赞助商，但巴西本土的商贩，通过在世界杯赛场附近的摆摊吆喝、店铺搭建租售，也开始颇具规模。当时就有一家知名的饮料公司的广告就趁虚而入，成了第一个吃螃蟹的品牌——可口可乐。
事实上，这并不是可口可乐公司第一次在体育赛事中大肆营销，早在1928年可口可乐就开始了与国际奥组委的合作。凭借自身在奥运会上积攒的经营经验，在巴西世界杯赛场外，可口可乐除了大卖饮料，还在免费分发的小礼品中也大量印着可口可乐的标志，这也被看作为世界杯上第一次出现商业广告的元素。
而64年后的2014年，巴西再次举行世界杯时，可口可乐公司还举办了一系列名为「回到1950」的社交活动，寻找那些经历过1950年世界杯的人和事，这个活动最终也在巴西形成了不错的广告效应传播。
时间来到1954年世界杯，世界杯东道主又回到了欧洲，从这届世界杯开始，电视转播成为了重要传播载体，而这一次入局吃到世界杯商业广告红利的，是德国巨头阿迪达斯。
早在1936年阿迪达斯已经抓住了一次进入体育营销游戏的机会。阿迪的祖师爷阿道夫-达斯勒注意到本土选手杰西·欧文斯，将会是1936年柏林奥运会的金牌有力竞争者。
尽管在当时，广告找非洲裔还是很需要勇气，但是阿迪达斯还是送给欧文斯一套阿迪产品装备并广而告之。在随后的比赛中，欧文斯的大放异彩也证明阿迪达斯祖师爷的广告策略是正确的，这种请各路明星赞助代言的做法也一直被各大品牌效仿，并沿用至今。
1954年世界杯，阿迪达斯祖师爷达斯勒动用自己与德国主教练赫伯格的关系，让赫伯格放弃了选择达斯勒哥哥鲁迪旗下的彪马品牌球鞋。作为交换，阿迪达斯不仅赞助了德国队全套球鞋装备，还专门发明了活钉鞋。
最终，这款与众不同的三道杠球鞋，随着德国一路杀进了决赛，起到相当好的广告效应，而阿迪达斯也就此拉开自己长达68年的世界杯营销大幕。
世界杯效应初体验当众多品牌纷纷发力，1958年世界杯上国际足联也开始试水广告——公推官方用球，并详细公布用球制造商。因此，为那届世界杯生产官方用球「最之星」的制造商安杰洛姆，在某种程度上就成了世界杯官方广告的第一个幸运儿。
4年之后的1962年，可口可乐正式成为了世界杯官方承认的饮料品牌——在体育场边可以挂起专属广告牌「欢迎足球来到1962年的世界」，而且可口可乐还专门为这届世界杯做了特别版罐装，在世界杯品牌赞助的地位也成了元老级。
那年巴西队卫冕夺冠后，足球在巴西和南美达到又一个狂潮。而当时已经出任巴西联合体育委员会主席的阿维兰热，敏锐的看到了电视转播和广告效应带来的影响力，他那时候就让专新闻官们拍摄关于巴西世界杯的所有相关画面，包括训练场内外等等，这就是我们现在所看到的体育纪录片宣发的雏形，也是后来阿维兰热给巴西、给世界杯、给世界足坛打包运营品牌化的前瞻步骤。
在阿维兰热的治下，商业与足球成功地在世界杯开始联姻
当可口可乐大肆在世界杯上卖着饮料时，阿迪达斯也在1962年世界杯开始发力，虽然1962年世界杯的用球并不是阿迪达斯制造的，但阿迪达斯为了世界杯打造出了一款全新的足球，并在世界杯期间售卖，这款足球也为之后阿迪达斯与国际足联长达半个多世纪的合作打下基础。
除此之外阿迪达斯还继续包圆了德国队的鞋子、球衣、训练服的赞助，而且在其他的世界杯参赛球队中，也出现了阿迪达斯球鞋的身影。
比如季军智利队的莱昂内尔-桑切斯、亚军捷克斯洛伐克的铁卫诺瓦克等等大量的球员都自发穿上了三道杠的阿迪达斯球鞋。作为球员的必需品，可以证明在那个技术力并不发达的时候，球鞋这种好的产品出现，球员们都会趋之若鹜。
此外，很多球队的球衣、训练服也都开始由专门的制造商和品牌包办，比如1962年世界杯意大利的服装就来自意大利服装品牌Fedeli，而大英的服装则由英格兰本土的Bukta运动服装品牌提供。
有意思的是，Bukta在后来很长一段时间成为了英超球队最喜欢的服装品牌，包括曼联、阿森纳、热刺、切尔西在内，超过半数英超球队都用过Bukta的服装赞助，甚至在英国海外像费耶诺德、阿贾克斯、塞维利亚以及北美的罗切斯特都曾用过Bukta的服装赞助。
Bukta的老版球衣，你能认出几件？
到了1966年，阿迪和众多服装品牌制鞋品牌已经开始赞助广告大战，虽然国际足联和英格兰赛事组织官方并没有指定哪个品牌是世界杯官方合作品牌，但竞争已经相当激烈。
比如那年冠军英格兰的服装就由茵宝包办，而鞋子则由阿迪达斯全权负责。阿迪达斯当时的鞋子占有率火到什么程度呢，几乎人人一双三道杠，连当时社会主义阵营的苏联、朝鲜、匈牙利、保加利亚都有不少球员脚上穿的是三道杠，可见一个产品的优秀与否是可以跨越国家、跨越种族、跨越不同思想的。
而在那届世界杯国际足联和英格兰方面，还联合推出了首个世界杯吉祥物威利，这个印有威利的海报、周边遍布世界杯的赛场，世界杯也有了统一的宣传形象。
品牌之争，初见雏形1970年世界杯随着卫星直播、电视转播成为时代风口，世界杯的广告正式开启了新的纪元。国际足联和墨西哥主办方推出的吉祥物华尼托，也只是这届世界杯商业广告的开胃前菜。
在官方用球方面，阿迪达斯推出的「电视之星」彻底开始形成对世界杯用球的垄断，而在球鞋的赞助上，阿迪的势力范围则进一步扩大。不仅吃下了巴西全队足球鞋这样的大单，还进一步向北美迈进，哪怕是向萨尔瓦多这样的小国，都有球员穿的是阿迪达斯。
当然像彪马、茵宝这样的品牌也不能看着阿迪达斯独吞世界杯这块商业广告大蛋糕，有些赞助还是被这两公司捡了漏网之鱼。比如球鞋方面阿迪虽然占了大头，但不少由彪马签约的球星个人还是继续穿彪马的鞋子，又比如在球衣赞助方面1966年世界杯上茵宝显然大出风头16支参赛队伍中除了苏联之外，其他全部15支球队的球衣都由茵宝赞助。
这也造就了那一年最具时代特征的世界杯广告大事件——球王贝利的鞋带。
早在1970年世界杯前，阿迪和彪马曾达成协议：不为争夺贝利的个人赞助代言广告而开展无休无止的价格战。因此即便是阿迪拿下了巴西国家队球鞋赞助，也没有为贝利提供一双阿迪鞋。
但彪马太眼馋阿迪的市场份额了，在贝利表达出他不理解为什么阿迪把对他的个人赞助排除在外后，彪马利用和巴西跟队记者亨宁森的个人关系，私下找到贝利，并起草了对贝利个人单独赞助的协议，就这样一份2.5万美元对贝利个人的彪马天价合约终于诞生。
阿迪方面则是在巴西与秘鲁开打前几个小时才知道了彪马的诡计，那也无力回天，也造就了世界杯广告史的绝佳镜头：1970年世界杯1/4决赛开赛前，贝利向裁判申请后，蹲下来系了16秒鞋带，鞋上的彪马商标则随着转播信号传遍了全世界。
而在1970年世界杯上，意大利服装品牌Camisas zaga的广告、英格兰的面料品牌Selka的广告以及墨西哥本土媒体Ovación的广告，五湖四海，五花八门的品牌广告，让1970年世界杯成为了世界杯广告史元年。
商机来了，花样多了就该割韭菜了，于是在1974年联邦德国世界杯时，踌躇满志上台国际足联的阿维兰热开始一系列的措施，包括改制比赛、和可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、JVC这些大厂打包谈判确定了国际足联世界杯和他们的长期合作。世界杯的赞助商帝国时代降临。
不过有意思的是，当年世界杯那些花花绿绿的广告牌，国际足联是没有获得一毛钱收益，因为欧足联和国际足联的较劲，东道主联邦德国和欧洲公共服务广播公司联盟协议，让第三方代理公司统一世界杯场地广告牌，并集中获取收益，抢了国际足联先一步。
同样被抢了生意的还有阿迪达斯，当时如日中天的荷兰队从服装到球鞋，本来也是阿迪达斯赞助的，也就是说在决赛赛场上联邦德国和荷兰全员的服装和球鞋都应该是大型的阿迪达斯广告现场，但没想到1970年彪马贝利夺人眼球的事件再次出现。这一次轮到克鲁伊夫。
当时的克鲁伊夫早就与彪马达成协议，于是这自然和荷兰队赞助商阿迪达斯发生纠纷，最终在克鲁伊夫的坚持下，几方同意克鲁伊夫可以从他的球衣上去掉一条条纹，球鞋也可以继续穿彪马的。
这自然让PUMA很高兴，他们在继续执行荷兰队头号球星赞助和广告效应时，还能编出更丰富的人设和故事，即「反叛品牌和反叛玩家找到了他们的精神并一起合作」，更增强了品牌产品之外的文化效应。
1974年世界杯期间，克鲁伊夫穿着独特的两件条纹球衣和彪马国王靴。彪马广告上写着「约翰·克鲁伊夫，欧洲巨星，PUMA的年度足球先生。」
欢迎来到世界杯「广告时间」
1978年世界杯开始，国际足联在阿维兰热领导下，终于确立世界杯广告经营权的规矩，并且在现代体育营销之父帕特里克-纳里成立的维斯特纳里公司统筹下——这家公司在国际足联等机构授意下，专门负责大型赛事公关和经营权谈判，比如国际足联和可口可乐的广告牌分成最早就是由维斯特纳里这家公司去谈判的。
而为了确立国际足联的经营权，帕特里克-纳里还不得不和1978年世界杯东道主阿根廷的军政府谈判，将赛事的营销权和体育场运营权全部纳为国际足联所有。
至此世界杯赛场上的广告牌有了统一的范式，当时每场比赛可以有6块板子，作为专营权的象征，允许可口可乐、佳能、飞利浦、吉列、荷兰皇家航空和Café de Brasil，这六个品牌在世界杯赛场内销售，而销售的利润要和国际足联分成，也就是要给国际足联上供。
1978年世界杯后，帕特里克-纳里创造了「Inter soccer 4」这个套餐项目，专门用于国际足联、欧足联，世界杯、欧洲杯这些大型赛事赞助权销售与服务，可以说奠定了世界杯广告史至今的格局。之后像JVC、精工、欧宝、富士、士力架这些我们很熟悉的品牌都曾在世界杯广告史上亮相过。
时间来到上世纪八十年代末九十年代初，彩色电视在全球的全面普及，以及世界杯转播的发展，让更多的品牌和广告开始打上了电视广告的主意，国际足联也顺势开始用官方宣传片和世界杯主题曲的形式，扩大世界杯在电视上的影响。
之后从1986年世界杯开始，有关足球的电视广告，在世界杯期间已经成了家常便饭，无论是1986年世界杯时英国所播出的麦当劳广告、英格兰国门希尔顿为M&M豆代言的电视广告、还是1990年世界杯太阳报的电视广告都让人影响深刻。
不过要说玩广告，还是老美玩的最花，1990年世界杯期间，为了给四年后的美国世界杯造势，美国队专门做了一支电视广告视频，开创了新的广告MV形式。而世界杯在1990年做的首支官方宣传曲《意大利之夏》的MV更是很多老球迷的初恋，一代人的记忆。
等真正到了1994年美国世界杯时，阿迪达斯、麦当劳、可口可乐以及耐克都倾巢出动，在利益的拉扯下，这一年国际足联也在越来越多希望合作的品牌中立下新规矩:东道主品牌将有八个将成为当届世界杯官方赞助，这也算是给东道主的一个福利。
仅仅以1994年世界杯为例，8个美国本土品牌营销，达成席位营销协议价值约75万美元-150万美元左右，最后总共约为1200万美元，这一大笔钱最后都流入到了国际足联。
也是因为国际足联扶植了本土品牌，像耐克这些，曾经在世界杯上很难分到一杯羹的美国品牌终于也开始抢占世界杯市场。
我们可以看到经过耐克这么多年的运营，虽说在世界杯上份额还没完全能与阿迪达斯平起平坐，但通过不断地广告营销，消费习惯培养，已经能让阿迪达斯感受到巨大压力，甚至在一项街头采访中，很多人都觉得耐克和阿迪达斯一样是世界杯的官方合作伙伴，可见人们受信息流和广告的影响有多大。
世纪之交，互联网、电子娱乐产品甚至「元宇宙」，纷纷成了国际足联合作伙伴的新宠儿。从第一家与国际足联世界杯合作的互联网企业雅虎，以及从98年世界杯就开始正式和世界杯绑定的美国腾讯EA，都是国际足联的新宠。当然小甜甜也有变牛夫人的时候，今年将是国际足联冠名EA旗下的FIFA游戏最后一年，这个FIFA世界杯模式，或许将成为绝唱。
阿迪达斯利用AI技术实现了「五代梅西同框」的传奇元宇宙
不论是国际足联官方的合作伙伴，还是非国际足联官方合作伙伴，各大品牌都愿意用越来越精良的广告，越来越大脑洞的广告内容来俘获消费者的心，尽管我们也都知道广告只是附加值，重要的还是要看产品服务本身，但谁还没有个消费冲动的时候呢，哪怕我们什么产品也不买，作为流量时代的一员，我们能花上几分钟的时间看到这些大牌一起拍广告，实际上同样是为这些品牌在消费，在扩大影响。
主要参考资料：https://www.sportbusiness.com/2018/06/1950-2014-the-history-of-world-cup-sponsorship/点击图片，查看由「氪体智库」最新出品的《2022年卡塔尔世界杯营销案例分析》报告
编辑 / 宋鑫宇、殷豪男
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