近日，新锐咖啡连锁品牌怪物困了完成数百万元级天使轮融资，投资方为奈雪的茶旗下基金美好自有力量。本轮融资将用于新店扩张、市场推广等方面。
图片来源：怪物困了官方公众号
#01
奈雪携手“怪物困了”
怪物困了成立于2022年5月，属于深圳市幸福开品牌管理有限公司旗下，是一个新锐鲜果咖啡连锁品牌，“年轻人的口粮咖啡”，品牌的整体战略定位是年轻化以高颜值差异化的品牌形象，聚焦“现代年轻人追求的生活方式”，推出了近20多个SKU，其中大菠萝冰萃美式、橄榄话梅美式、榴莲拿铁等为爆款产品。
图片来源：怪物困了微信小程序
目前”怪物困了”以深圳为根据地，已开出近10家门店，并逐步扩展到了贵州，云南，兰州等地。据悉，在产品上，怪物困了走平价高质的产品定位，平均定价在12-19元区间。在口味上，怪物困了在现磨咖啡原有的基础类型之上进行创意特调，从而可对产品矩阵进行灵活调整，使产品更加符合国人口味。选址方面，怪物困了以外带型咖啡店为主，开设在商场、写字楼和年轻型的社区等。
在一众咖啡品牌中，还不满1岁的“怪物困了”脱颖而出，凭借年轻化的品牌定位和差异化的竞争力获得了青睐，该定位也与奈雪的茶高度契合。
#02
咖啡香如故
3个月前，奈雪的茶刚刚投资了AOKKA咖啡，并拥有其约21.4%股权。奈雪的茶此前也曾对外解释称，“从数据分析来看，我们的消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，即我们的顾客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的。”
而消费者突破3亿人次的咖啡赛道，市场规模预计将以27.2%的增长率上升，预计2025年中国市场规模将达万亿元，有着巨大的增长潜力和空间。
相比于新茶饮躬身入局咖啡赛道，开发咖啡产品线来形成新增长点。投资咖啡品牌成为新茶饮入局咖啡赛道更便捷的途径。
天眼查App显示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融资数量达到13起，占整个咖啡赛道融资总数的近八成。
咖啡赛道发展前景好、增速快，各大品牌都在加大扩张和下沉力度，试图在这一赛道分一杯羹。无论是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌，还有其它领域的头部玩家，咖啡正成为寻求跨界、寻找新业绩增长点的绝佳选择。
#03
去日系化，推出罗汉果糖等
奈雪一直在“折腾”
近日，奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多个“NAIXUE”“奈雪的茶”“奈雪”商标，国际分类包括餐饮住宿、方便食品等，当前商标状态为申请中。
此外，有报道称奈雪将部分新店招牌的NAYUKI改为拼音NAIXUE，原本Logo中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。奈雪官方称其为奈雪七周年的品牌升级动作。
如今，奈雪的茶改变门店形象，换掉logo和品牌名，不声不响去日系风，看得出其希望将“伪日系”的影响最小化。而且此举有效规避了其他几家“伪日系”品牌翻车的风险，同时顺应了当下国潮复兴的大趋势。
从去年开始，奈雪的茶就开始推动门店向成本更小的PRO门店转变。PRO店与普通门店相比，面积减小，运营成本更低，且单店营收保持良好水平。
今年3月，奈雪的茶从高客单价开始产品下沉，推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。
此外，奈雪的茶积极拓展业务线，推出了奈雪瓶装茶这个新产品线，目前已形成“现制茶饮”、“奈雪茗茶”、“奈雪果茶”三大业务版块；
同时，奈雪自研的“自动奶茶机”已投超200家门店使用，产能提升约40％。
日前，奈雪的茶还将目光投向了添加代糖(罗汉果糖)，来寻求差异化竞争。
奈雪的茶作为新茶饮第一股，已经形成了品牌护城河。不过想要进一步巩固自身优势，凭借创新和差异化策略稳坐头部位置，仍需要持续探路。
#04
上市只是起点
2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，作为内地茶饮界的第一股，奈雪的茶被市场寄予了厚望。
然而，备受关注的奈雪的茶，走势却不尽如人意。上市首日，奈雪的茶开盘价为18.86港元，较发行价下跌4.7%，随后一年，奈雪的茶股价最低一度跌到3.6港元每股，较发行价跌幅超80%，尽管近段时间有所反弹，但股价也与发行价19.8港元仍相去甚远。
数据显示，2022上半年，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店约6689家，门店存量超65000家。各品牌竞争仍是相当激烈，茶饮市场进入红海。当下的消费市场环境，再加上疫情这只“黑天鹅”，积极创新，增强经营韧性以降低疫情反复、经济环境变化及企业发展周期的影响，成为了品牌目前的重点之一。
投资咖啡赛道、改名和更换logo等动作都是奈雪回血的举措，同时也为新茶饮品牌的转型指引方向。在第一曲线达到顶点的时候，奈雪需要尽快找到第二增长曲线，另辟蹊径，向死而生。
