原创 黄青春 虎嗅APP
出品｜虎嗅内容平台研究
作者｜虎嗅主笔 黄青春
题图｜视觉中国
“《三国：谋定天下》（简称《三谋》）对B站来说不仅是一款游戏，还是跳出二次元、游戏多元化试水的成功案例，其积极意义在于提振了整个B站游戏业务的士气。”一位游戏分析师向虎嗅表示，暑期档和春节档作为手游改命的两大拐点，向来是游戏厂商押宝的黄金期，而《三谋》正成为备受行业瞩目的“黑马”。
甚至，在 7 月的投资者大会上，B 站董事长兼游戏发行中心总经理陈睿点名《三谋》上线首月表现超预期。“除首月流水外，B 站也注重玩家口碑和留存率，《三谋》DAU正稳步上升，B 站会将其视为长期产品，希望在未来三到五年内持续发展。”陈睿说道。
资本市场也相当给面子，6月19日B站港股涨幅近19%
一款 SLG（策略类游戏）何以使 B 站和市场都如此重视？
如果单从一款游戏的影响来看，B 站无疑再次走到了命运拐点——要知道，B站做游戏的十年里，主要深耕二次元：2013-2015 年二次元游戏爆发，乘势而起；2016-2020 年，意外押中 FGO（《Fate/Grand Order》）气运加身，一路扶摇直上；2020-2023年，在扩张失序中迷失徘徊；如今，B站又一次被命运垂青，无意间赌中了大厂并不看好的《三谋》。
虎嗅与数位游戏从业者沟通发现，B 站自上市后便不再囿于一家游戏公司的视野，《三谋》之所以被上升到集团战略，更大程度上是游戏业务多元化发展的势能正在被验证：
一方面，SLG 并非 B 站擅长的品类，却在游戏营销最激烈的暑期档跑出陡峭的数据曲线——上线一周，交银国际就估算《三谋》首月流水或达5~8亿元，预计年内为 B 站贡献 8~13 亿收入，摩根大通更是将B站评级从“中性”调至“增持”，目标价从 110 港元提至 165 港元；
另一方面，SLG 市场已是充分竞争的“红海”，要在《三国志·战略版》（简称《三战》）、《率土之滨》、《鸿图之下》等头部产品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三谋》在预下载当日登顶 iOS 游戏免费榜，首日流水1296万，打破 B 站游戏纪录，充分自证了产品力。
深层次原因还在于，SLG 品类有个绕不过去的用户锚点——内容消费（盟内社交和衍生视频丰富B站UGC内容二创，使游戏创作与内容消费良性循环）。
与 FPS（射击类游戏） 及 MMO（大型多人在线游戏） 品类不同，SLG 原本是非常垂直的游戏品类，这种传统重度产品玩家基数相对稳固、玩法迭代和产品洗牌并不频繁，阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯代理的《鸿图之下》都已是赛道头部产品，《三谋》依旧打出了漂亮的开局，实属难能可贵——故而《三谋》不再局限于单一游戏品类的卡位，更成为B站基于社区生态押注的下一代内容场景。
一位游戏从业者向虎嗅分析，赛季制SLG玩的是两点：一是策略，它比cok-like（SLG手游大体分两类：cok-like和率土like）公平；二是社交，通过长线运营将人拴住，再靠后面的社交建立忠诚度。“《三战》很多精力都用在运营同盟身上，花了很多资源、资金去维护同盟的关系，还给这些盟主开课，教他们怎么做同盟维护，《重返帝国》也差不多，赛季制都是套着SLG的皮，最后衍生出一个社交场域。”
甚至，有资深游戏从业者认为，与市面上“重肝重氪”的SLG不同，《三谋》“降肝低氪”的运营策略非常容易在短期内垒高用户盘，即直接抢夺《率土之滨》《三战》等产品的垂直受众、吸引SLG 核心用户，进而反哺B站在投放、流量倾斜、引流效果方面表现更优秀。
“按照当前产品表现运营下去，2024下半年《三谋》的优势会进一步凸显，从而在市场占有率、营收上继续赶追《三战》。”上述人士说道。
《三谋》何以被“捡漏”？
阿里灵犀自研的《三国志：战略版》自 2019 年 9 月 20 日上线蓄势，贴着“日本光荣IP授权 + 率土like”的标签迅速挤进畅销榜前五，并在 2020 年通过新直播平台（抖音、快手） + 社区（B 站、TapTap）+ 游戏主播直播一跃成为游戏圈年度黑马。
据第三方数据显示，2020 年《三战》月度流水峰值或达7亿元，并在后续五年持续傲视整个 SLG 品类，至今仍是国内月度流水最高的 SLG 之一——毫无疑问，在《率土之滨》（2015年10月22日正式公测）占尽先发优势的前提下，阿里灵犀凭借《三战》上演了后来居上的戏码。
数据来源：Meet games&App Growing、国海证券研究所 | 图注：SLG买量成本位居中重度游戏第二
有从业者向虎嗅表示，《三战》之前行业都低估了 SLG 的体量，体感上重氪的SLG用户盘没有那么大，所以阿里灵犀最初锚定《率土之滨》直接竞争，两者用户都集中在 30+ 男性群体、用户画像高度重合，考虑到部分用户存在迁徙成本，早期《三战》主打武将搭配和联盟运营，并规避了许多《率土之滨》产品的槽点——此举在产品端扬长避短，精准渗透核心用户盘，建立了差异化的产品心智。
阿里灵犀的《三战》逆袭后，据相关人士表示，虽然网易（《率土之滨》）和腾讯（《鸿图之下》）都有头部竞品，“但内部研究偶尔会看看《率土之滨》，《鸿图之下》刚上线时观察了一周，开会判断这个游戏不行，后面就没再关注了。”
如今回头复盘，阿里灵犀能在 SLG 鏖战胜出的原因有两点：
首先，《三战》爆发的 2020 年精准抓住了新势力（新直播平台（抖音、快手） + 社区（B 站、TapTap）+ 游戏主播直播）赶追传统硬核联盟渠道（华为、联想、OPPO、vivo 等应用商店）买量 + APP 开屏的市场窗口，使得《三战》的营销声量、市场渗透增量更显著，好处是有限预算下抓住最核心的垂直场景玩家，再叠加高晓松代言，可谓事半功倍；
其次，后续买量策略沿袭了流量漫灌 + 全量覆盖的策略，一度抬高了整个 SLG 品类的投入成本。
如今（至少从上线近两个月的表现来看），《三谋》成功复现了《三战》之于《率土之滨》后来居上的戏码——只不过，更具戏剧性。
即便《三战》已完成市场格局的跑马圈地，且五年深耕早已完成用户心智渗透，其之于 SLG 游戏已是不争的现象级 IP，但《三谋》从宣发到运营全面贴身肉搏《三战》依旧跑了出来——不同之处在于，《三战》核心是高氪武将和策略攻城，联盟辅之；而《三谋》降低了氪金门槛，等于直接降低了武将获取难度，进而加速联盟的社交优势（《三谋》联盟有史官、有盟主，集合了博弈、治理、经营的体验，通过社交放大了游戏魅力）。
数据来源：点点数据（下同）
如此有潜力的产品，为何被不擅长SLG产品的B站“捡漏”？
市场传言《三战》原本是华娱网络东风工作室研发的中等项目，第一个拿给阿里灵犀看，后腾讯 IEG 、网易雷火都陆续看过，但三个团队测算产品的数据和流水模型后，对其前景并不看好，遂放弃了该项目的发行，这才让 B 站捡漏代理了《三谋》的发行和运营。
不过，也有传言称：阿里灵犀、腾讯 IEG 并未看过《三谋》测试版本，东风工作室本来想给趣加（FunPlus），但趣加研究了一段时间评估做不了，然后才被 B 站选中，中间未经手其他公司。
虎嗅与接近灵犀人士沟通发现，成熟团队主要从两方面来看一款新 SLG：
首先，从整体玩法估算潜在用户盘，《三谋》与《三战》正面竞争胜算不大，且再做一个《三战》可能性渺茫——迁移成本大，尤其老玩家迁徙较难；
其次，SLG 获客绝大部分靠买量，但《率土》和《三战》已将买量成本抬得很高，后面的项目需要按照《三战》买量成本估算投入，当时判断《三谋》很难回本——就算抛开成本，在《三战》认知上去做区隔化渗透无异于用户分流。
“所以，按照大厂对细分品类卷爆款的叙事惯性，公测之前预判《三谋》肯定会‘看走眼’——因为你很难想象社区还能这么做，这是一款从模型和预判看都不那么划算的产品，不到付费测很难看出来到底行不行——若非通过测试回收数据，很难想到《三谋》能有现在的数据。”上述人士说道。
毕竟，新游上线前都会跑几轮测试，然后等到付费测时就能预估到上线大概的流水区间——基本上付费测跟正式上线后的付费模型一致（这个模型80%能跑通），但也有一些特殊游戏付费测跑得比较好上线后“哑火”，这主要是外部市场急速变化导致。
此外，《三谋》自 6 月 13 日上线至今，不足两个月的时间却踩中了新产品至关重要的两个节点：一是游戏上线首月，二是新游营销看重的暑期档（蛋仔便是2023年春节档完成逆袭）——所以，在高举高打的营销策略下，《三谋》与《三战》步入常态化竞争（从买量营销到联动代言）后，无论市场表现还是玩家端均展现出爆款潜质。
不过，一位市场投放人士向虎嗅透露，B站是在《三谋》跑起来才进行紧急服务器扩容，并额外追加了市场投放。“眼看《三谋》上线第一周排名升得特别快，B 站迅速追投才有了后面惊艳的首月表现。”
深层次原因还在于，《三战》是通过内容营销+持续买量做到垂直用户最大化覆盖、用户全量触达，进而建立起规模效应，即《三谋》通过产品玩法创新+社区口碑裂变，将单款游戏向平台产品进化——《三谋》上线首周便在 B 站衍生出海量内容资源、攻略，并持续产生口碑和产品影响力，通过良性飞轮循环充分扩大内容势能。
有鉴于此，虎嗅亦看好《三谋》后续的产品势能：
一是用户年龄层之间的差异：《三战》财报显示其核心玩家大部分在 30 岁及以上，主要集中在中年男性用户，而《三谋》的用户年龄层更泛化，年轻玩家集中在 B 站、TapTap 上——据第三方数据显示，《三谋》的用户画像里大学生人群占比正在逐步攀升。
二是两款产品买量争抢是必然选择，B站游戏起势、眼下陈睿亲自抓游戏，无论从业务决心还是执行力上显然会更彻底，而《三战》成熟运营五年，过往的产品惯性使得其要放低身段做“降肝低氪”的难度颇大——除了考虑到流水波动外，还有整个项目的心理建设周期，这种情况下《三谋》可谓轻装上阵。
“《三谋》成功，降肝低氪是无法回避的一个关键点。”一位资深 SLG 玩家向虎嗅分析，SIG 品类天然更关注流水，“主流SLG橙卡（最高级武将或战法） 爆率低、抽卡贵，但《三谋》折算下来约6元/抽，且有 20 抽保底机制，橙卡爆率还高，这能大幅提升低氪玩家的体验；而且，《三战》《率土》一年充大小月卡的情况下才能凑齐几个能打的武将，但《三谋》氪很少就能集一套武将，难度低、速度快——但想真正发挥武将作用，组出厉害队型需要一定红度、还要战法搭配（《三谋》战法跟《三战》不一样，不能拆、必须再抽），所以《三谋》不会让所有白嫖用户都玩得爽，是给玩家提供一个保底体验，想爽还是要追氪。”
当然，《三谋》在核心玩法上的创新值得肯定，如将 RPG 职业系统巧妙融入SLG、首次加入职业设定（分镇军、奇佐、天工、神行、司仓和青囊等六大职业）；再如出城自动铺设地砖、建筑秒建（主流SLG城内建筑要进度条排队，不想等只能消耗付费道具加速，但《三谋》点击建筑图标秒建成）、沙盘回放等——这些创新无疑拉大了与《三战》的产品差异性，还弱化了 SLG 的上手难度，进而会转化更多泛化用户。
B站真能接住《三谋》吗？
“SLG 只是一个壳，或者说只是个容器，SIG 玩家追求的那个点是什么？策略、数值、武将、联盟，或许兼而有之；《三谋》谈不上开创式产品，却优化了 SLG 过往槽点并保留核心玩法——产品逻辑和游戏习惯一样，玩家自然有尝鲜、弃坑的动力，是这样一个逻辑。”一位游戏制作人向虎嗅分析，《三谋》成功的前提是一款纯正三国 SLG，然后才是武将、战斗、氪金等方面的差异，尤其在付费设计上，如何平衡好大R（人民币玩家）与普通玩家的体验，是一门学问。
上述人士进一步指出，FPS、MMO可能付费率较高，但人均付费没那么高，SLG 是高 APRU 值的一类游戏，更依赖大R——所以，游玩中大 R 的爽感和反馈很重要。“B站这轮营销点十分精准，玩家起新号时‘降肝低氪’确实对普通玩家有吸引力——降氪是把抽卡分期，在设计上简化了前期繁琐的门槛，但后期还是长线，所以《三谋》前期小步快跑，骨子里套着《三战》的皮，两款游戏有传承性和一致性。”
所以，《三谋》的成功既有创新吃到的红利，也有很大一部分是源于对 SLG 品类的传承。
“腾讯其实有很多 SLG 项目，今年还上了《世界起源》，但他们做SLG的思路不是将《三战》、率土直接 copy 过来，然后稍微做加减法，而是尝试用一套新逻辑去做这个品类，比如《重返帝国》、《鸿图之下》都不是用《率土》、《三战》的框架。”一位游戏从业者说道，这与腾讯游戏一贯求稳的策略发生了变化——过去，腾讯会等其他公司先把路跑顺、证明市场可行、玩法被验证，然后再用自己丰富的经验和钱超过已上线项目。
《鸿图之下》战斗画面
上述人士指出，《率土》和《三战》的框架可能会在美术、世界观、玩法上找一个点做差异化，但玩家整体玩下来，《率土》、《三战》其实是一回事——如今，《三谋》依然如此，其跟《率土》、《三战》是一回事，只是在武将搭配、红度、玩法上有区别。“三款游戏在单一品类上有传承性，而美术、玩法、武将搭配的差异性只是为了满足玩家的新鲜感，或是增加辨识度、心智区隔。”
这也解释了为何三款产品背后的阿里、网易、B 站目前正在运营、活动力度上陷入白热化竞争，因为用户可能存在此消彼长的流动状态——即便《率土》和《三战》已是两款成熟的 SLG 头部产品，但《三谋》依然要去抢前两者盘子里高度重叠的重度用户。
数据来源：点点数据（下同）
此外，《三谋》的赛季设置也很重要。
“策略这部分其实是最重要的，其次是体验——行业管它叫心流体验，即玩家沉进去后获得的反馈到底是什么？这点很重要，不同游戏给人的反馈是不一样的，要看游戏的正反馈和负反馈哪个更多，然后正反馈体现在什么地方，负反馈是不是跟氪金强相关，如有些赛季SLG做得像cok-like，其实就是对大 R正反馈很强，对中小R正反馈弱\负反馈较多，如果做成这样还是服务少数大R，这游戏就会变得比较小众。”一位资深游戏策划向虎嗅说道。
不过，陈睿也在最近的投资者大会上坦言，“《三谋》第一赛季接近尾声，一赛季内容主要吸引新玩家，形成逐步推进的游戏体验，B站会将三谋视为一款长期产品、持续发展。”
当然，一款游戏自身努力固然重要，也要考虑市场红利的加持——相比抖音、斗鱼、虎牙、微博等平台，B站与垂直公众号无疑才是引爆《三谋》的关键阵地。
首先，B 站的社区优势与分享基调，再叠加年轻用户基数和全民化 UP 主浪潮，天然适配策略类内容的传播和二创——B站用户调研显示，超过45%用户通过 B 站首次了解《三谋》，平台通过内容和口碑提升，降低了推广成本。
对此，B站游戏发行中心副总经理于杨透露：
“每年有超 1 亿用户在 B 站消费游戏内容、UP 主每年制作超 6700 万条游戏视频、SLG 头部主播很多都在 B 站活跃，站内老三国电视剧播放达 5.5 亿，三国题材热梗大多出自 B 站；且 B 站有大量策略类游戏用户，很多 B 服玩家在半年内有过策略游戏经验，充分的市场调研显示代理《三谋》有巨大潜力和优势。”
其次，视频和直播可以逐秒展示玩家创新的策略和攻略教程，UGC机制带来的效果在可玩性与游戏寿命方面是最明显的，这与SLG中日益重要的联盟社交相契合——《三谋》正由一款SLG游戏变成以游戏内容分发为主、逐步向平台型产品进化——用户使用体验也发生了根本变化，从每天打开游戏玩几局变成看看新攻略，彻底解决了游戏内容生产与消耗之间的矛盾。
制图：表里表外
最后，B 站为了精准触达，不止站内投，还投了很多公众号，连影响数百人的垂直号都精准覆盖。“这一轮传播，B站大渠道筛了一遍用户，小的精准渠道也筛了个遍——那些垂直公号内容影响到的只有千余人，但转化其实非常高——读者很多是小圈子SLG骨灰玩家，二次传播和影响力很可观。”一位负责市场营销的大厂人士向虎嗅说道。
上述人士透露，身边很多专门做《三战》内容的朋友都接到了《三谋》的商单，还有一些社群也投了，非常之精准——这区别于之前很多 SLG 项目的做法，即只是主播+渠道全量覆盖、求全不求精，不一定能完全辐射到 SLG 重度玩家。
所以，B 站这一轮营销更纵深、更垂直触达到了 SLG 信息的“支流”，把一些过去被忽视、但真正核心死粉的信息入口都渗透到了——据《三谋》制作人聆风在品鉴会上表示，他看到的数据，各类三国 SLG 游戏流失玩家多达 1 亿。
为何 B 站游戏突然就在营销上开窍了？据一位知情人士透露，“B站过往的宣发能力一般，但新的 SLG 项目要起势，除了产品力之外，营销投放策略非常重要，因为这个环节转化跟人的相关性更强，甚至可以说《三谋》这波投放策略十分精准、营销很成功——这背后并非 B 站突然开窍，而是听说 B 站从阿里灵犀挖了好几个《三战》运营、市场。”
当然，跳出具体产品，SLG品类近两年正在发生一些变化——之前整个行业是轻度游戏完成用户教育，然后重度游戏完成收割，现在整个逻辑不太一样了——也可以把重度游戏做轻完成收割，降低玩法和上手的难度，使得整个游戏不会越做越“笨重”。
更重要的是，社交渠道转化的《三谋》用户很大一部分是老玩家，他们容易建立起产品忠诚度、形成稳固的用户盘，所以《三谋》的 ARPU 值上线当月就非常可观——据三方估算，《三谋》首日流水超过B站 2023 年所有新上线二次元游戏的总和，一个月iOS端流水破两亿。
对此，有行业人士分析，B站 2023 下半年上线的 3 款游戏（《斯露德》《摇光录：乱世公主》《千年之旅》）皆未在市场掀起水花，如今《三谋》一扫整个游戏团队自研失利的阴霾，正是陈睿乃至 B 站证明自己的最好机会。
“《三战》、《率土》正应激性推出送五星自选卡、加强老武将等活动进行防守反击，但排名依旧掉得厉害，按说有竞品上线时，一般老游戏畅销榜排名会有意往上拉——因为会出新活动来做流水，但从目前情况看，《三谋》势头猛，他们没做上来。”上述人士说道。
只不过，要想《三谋》扛着B站走，就看陈睿能否将这张牌打成B站游戏翻身的“王炸”了。
#虎嗅主笔黄青春、内容平台研究负责人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域
原标题：《B站走到了命运拐点》
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