作者：姚华红 中央广播电视总台
综艺节目是最贴近大众文化需求的精神产品之一。伴随着社会的发展和科技的进步，受众对综艺节目的需求日渐变化，尤其近几年，大屏节目受到史无前例的冲击与考验。如何保持行业竞争力？如何用好媒体发展新态势以及技术迭代更新的新趋势，让综艺节目可持续健康发展？这是目前综艺节目需要认真面对和解决的重大课题。本文尝试从一线导演的角度，剖析新媒体时代下涌现的热点事件、网红案例，思考和分析综艺节目的创新策略。
一、剖析新媒体时代下最新热搜，助力综艺节目创新思考
在新媒体时代，年轻人是推动时代潮流的主力军，是消费群体的生力军，是各类新事物、新科技的忠实追随者，他们的新思想、新概念、新思潮是推动文化发展和时代进步的力量。做节目要主动与年轻人同频共情，读懂年轻人的喜怒哀乐以及他们迅速更迭的“造梗”“爆梗”，拥抱媒体发展新态势，快速跟上流行趋势，才能促进综艺节目品牌的年轻化运营。
从《诺言》和《歌手 2024》的“出圈”，看懂情绪价值共鸣的重要性。
前一阵，郭有才凭借《诺言》让自己第三次爆火“出圈”。他的爆火并非偶然，理性分析，其中必有平台和资本联合助推的帮助。其实爆火“出圈”的“草根”小人物不少，从曾经的“大衣哥”朱之文到农民工组合旭日阳刚，再到带红“成都迪斯尼”的诺米，新媒体时代下，每一位“郭有才”都有机会凭借人生逐梦的励志故事逆袭，这是被验证并屡试不爽的“流量套路”。受众之所以对此类逆袭故事百看不厌，很大原因是他们提供了一个很好的情绪价值，满足了受众对草根逆袭的想象，这类素人故事总是令人振奋和共鸣。
湖南卫视综艺节目《歌手 2024》今年引发全网热议。播完第一期，观众情绪值拉满，引发“全民狂欢”。“网友进场”爆各种热梗，“摇人大战”精彩有看点，湖南卫视在这场热搜中抓稳风向、带好节奏，尤其重视受众群体的情绪价值，官方回应各界争议，及时扭转舆论风向。节目组第一时间在线接梗发帖：“赢，只是歌手的一段落；迎，才是音乐的目的地。”公关文案既升华了节目精髓，又消解了受众负面杂音，主打“听劝”式照顾受众情绪。湖南卫视接住并用好了互联网带来的流量红利，因为受众的情绪价值被重视和被尊重，所以深度参与品牌和内容的建设，让综艺节目品牌忠诚度和黏性大大加强。
综艺节目创作要注重情绪价值的挖掘与传递，触达受众体验，引发情绪共鸣。比如，在内容上找准能够引发受众共鸣的励志点、感动点、惊喜点，甚至“听从网友建议”等受众情绪需求，借以提升节目感染力和情感价值。在受众体验上，用新媒体新技术创新节目形式，优化线上线下、屏内外互动方式，增强受众沉浸式参与的体验感，以此提升节目传播力和社会影响力。
二、从网红城市营销分析多元化传播渠道的崛起
从淄博烧烤，贵州“榕江村超”“台江村 BA”，“南方小土豆”北上哈尔滨，《繁花》的上海黄河路，再到甘肃天水麻辣烫、河南开封“王婆说媒”、新疆《我的阿勒泰》，还有潍坊国际风筝节里各品牌方放飞自我、点燃全民狂欢的派对氛围……这些网红城市借助美食、影视、人物、音乐、场景、物品等多项载体，大量推出爆梗文案、逗趣视频，用讲故事的手法，在新媒体时代将城市自身特点和大众审美需求相结合，跨越地域界限，利用平台智能算法优势，实现从线上“出圈”到线下“City walk”沉浸式打卡、体验场景化消费，实现了良好的商业价值转换，让城市品牌有了质的飞跃。这些网红城市的营销都充分利用了新媒体时代传播渠道多元化特质，其中短视频平台、社交媒体、影视作品以及网络直播等媒介都是城市宣推的重要载体。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年 12月，我国网民规模达 10.92 亿人，较 2022 年 12 月新增网民 2480 万人，互联网普及率达 77.5%。截至 2023 年 12 月，网络视频用户规模 10.67 亿人，其中短视频用户规模 10.53 亿人。国家广电总局发展研究中心等联合发布的《中国短视频发展研究报告（2023）》显示，新媒体中的短视频作为一种新兴视听业态，已进入成熟发展新阶段，抖音、快手、微信视频号三足鼎立，多元主体加速布局。这一点，受益最显著的当属老年群体——以前他们主要以看电视获取信息，如今也慢慢习惯并享受随时随地“看手机、刷手机”的快感。年轻人喜闻乐见的互联网新媒体时代，老年群体也在逐步跟上并快速融入。
新媒体快速迭代的更新速度以及强大的社交属性，迅速占领受众碎片化时间，是内容推广和品牌宣传的全新赛道。综艺节目的制作运营一样不能脱离新媒体，在新媒体时代应更加注重全媒体发展和跨媒体间的多维融合，以实现更广泛有效的深度传播，争取获得更高的社会和商业价值。
在百事可乐与“Z 世代”的“宇宙情书”中，可以体会到优质创意如何大幅提升传播效率。“Z 世代”人群一出生就与网络信息无缝对接，作为互联网原住民，他们兼具感性和理性的双舱逻辑，互联网、数码产品都是他们司空见惯的日常生活，要吸引如此庞大的年轻“老网民”，没有优质创意，很难让他们驻足。百事可乐近期联合上海天文馆，跨界推出联名数字互动小程序，将“Z世代”渴望的心跳与浩瀚宇宙中最遥远的脉冲星相结合，用心跳找到“宇宙情书”。用户通过扫描产品最新商标，激活 AR，测量心跳，找到与自己心跳频率匹配的宇宙脉冲星，与此同时，百事可乐还将脉冲星的频率进行艺术化的音乐制作，让用户能够清晰感知和实际倾听。这项创意产品，从视听核心场景到小程序互动，以创新体验为触点，创意解锁消费者真实可感的心动体验。这种既符合年轻人兴趣又能激发共鸣的数字互动场景，精准捕捉了“Z 世代”这股新生力量的情感密码，用具象化创意呈现年轻人的精神世界，激励年轻人勇敢追寻自己内心的星辰大海。这波与年轻人一起体验并引领潮流文化的正面推广，轻松获得了消费者对品牌文化价值的认同。可见，优质创意是推动产业发展的核心竞争力，尤其在信息过载的时代，常规创意极易被受众忽略，无法深入人心，而好创意能带来满满新鲜感和愉悦惊喜，能在目标市场口碑相传，获得“多米诺骨牌”效应。
新媒体时代，新科技赋能综艺节目更广阔的创意空间。通过新科技的助力，创作者可以通过分析社交媒体热门事件、受众喜好等，精准创作更富时代感和思想共鸣的综艺节目。我们可以从演唱会“曲终人不散”看主办方如何精准定位受众群体。演唱会是一种观众负担得起的奢侈品，在现场，观众可以近距离感受偶像的真实表现，这种强烈的情感共鸣比听音乐或看视频要浓烈许多，所以他们投入偶像与音乐的燃情世界，用音乐疗愈，为情绪找出口。同时，演唱会还有强大的社交属性，能结交志同道合的新朋友，这是歌手和歌迷双向奔赴的音乐“大趴”，是一场独特的文化体验。疫情后国内演出市场异常火爆，今年“五一”，凤凰传奇在北京鸟巢开唱，现场 6 万观众座无虚席。演唱会开演前，火爆到影响了周边商场店铺的交通，各处都是前来观演的人群。演出时，现场万人大合唱，激情澎湃，点燃现场宾客。精准定位目标群体是所有演唱会首要考量的，这一点同样适用于综艺节目。新媒体时代，要争取到更多年轻受众的青睐，这样才有机会赢得更多品牌内容的追随，赢得一片天。
三、综艺节目现存问题和创新对策
综艺节目的发展，一直伴随着电视和网络平台的发展演变。新媒体时代，网络综艺逐渐崭露头角并发力赶超大屏综艺，而一直占据优势的大屏综艺日渐暴露一些问题。
（一）创新不足
大屏综艺节目内容创新滞后，包括一些曾经取得辉煌的老牌综艺节目。常变常新是综艺节目的生存法则。绝大多数一成不变或内容形式长时间不做更新，过度依赖老套模式的综艺节目已让受众产生严重审美疲劳，濒临淘汰。创作者必须敏锐洞察受众需求，推陈出新，并接受市场反馈，持续不断创作优化更新节目内容、设计与包装，同时还要关注节目市场行业发展趋势、竞争业态，及时作出调整，找准适合自己节目发展的战略定位。
（二）同质化现象严重
节目市场出现一个“爆款”，就会导致很多节目“跟风”借鉴、模仿甚至抄袭，导致同质化现象严重，对同行的原创成果造成伤害。此类恶性开采同类节目资源的情况，严重破坏了节目生态。
目前综艺节目市场确实存在从内容形式到主题风格甚至邀请嘉宾都近乎一致的现象。比如音乐文旅真人秀的几档节目，有的甚至连节目名、嘉宾都惊人一致。这种简单粗暴的“克隆复制”不等于另起炉灶，而是过度狭隘理解市场热点和一味追求“爆款”节目的不可取行为。针对这一现象，首先，分管领导包括一线从业者必须及时掌握相关节目市场信息，从研发阶段就要了解机构、全国各播出平台及国外相关节目的播出历史和制作信息，高屋建瓴地提前优化布局；其次，要遵守职业道德，争做原创的领头羊，不盲目从众，深挖自己节目的灵魂。那些缺乏原创精神的综艺节目，即便问世也会让人诟病，难刷存在之感。
（三）过度强调科技包装
基于科技的进步，当前集中涌现出许多综艺节目包装的新技术手法，但任何时候都要以内容为王，所有包装皆为辅助，再精美、科技感再强的包装也无法掩盖内容的苍白。只有内容够强、够丰富、够吸引人，再选择以适合、适度的科技来包装，才能产生“1+1>2”的效果，看节目的时候才不会让观众觉得科技植入过于生硬和太过抢戏。
（四）人才管理机制有待优化
人才就是生产力。无论在任何时期，就综艺节目的创作而言，专业人才的作用都不可忽视、不可替代。综艺节目的核心创作人员必须具备多年节目一线生产实践经验和高屋建瓴的内容判断力、敏锐的市场洞察力、良好的艺术审美，具有综艺思维、创新思维，全面丰富的相关职业技能及各种节目资源储备，还要有一定的文化底蕴。这样的专业策划、制片人、导演，才能承担和负责节目策划制作全流程。同时，要提高综艺节目从业人员的入行门槛，为综艺节目的创作全流程提供更加优质的队伍支持。此外，综艺节目的统筹规划管理机构，它的评估筛选体系必须科学、公正、客观、全面，不掺杂任何其他因素，公平可及所有人。
四、重视新媒体时代综艺节目与年轻人的互动方式
年轻人是综艺节目的主要受众群体，也是社交媒体中最活跃的用户群，他们的喜好和需求直接影响综艺节目的创新方向。新媒体时代下，年轻人对综艺节目的多元化表达、互动方式等有了新要求，这就驱使节目创作者必须不断创新和调整，以满足和适应年轻人的精神文化需求。
新媒体时代的年轻人拥有更多与综艺节目互动的机会，他们通过社交媒体、弹幕、评论、礼物、在线投票甚至制作“二创”视频等方式，主动表达意见、建议和看法。受众互动参与越频繁，越能激发 UGC内容的产生，也就越能帮助综艺节目提高知名度和曝光度。比如受众看到“有趣、有梗、有用”的节目视频一般会主动分享，在社交网络形成自发传播，达到事半功倍的传播效果。这些良好的互动也为综艺节目提供了一手反馈资料，为后续节目制作提供了创意灵感及创作方向。
新媒体时代下，伴随着各种软件的诞生和普及，“一键生成”“几键美化”帮助普通人简化了各种专业性难题，让非专业人士也能体验“专业设计与包装”。媒体的创作思维、创作成果逐渐下沉至普通人并融入大家的生活，全民创作热情大涨。虚拟现实 VR、增强现实 AR、裸眼 3D、数字孪生、全息投影、元宇宙等新技术，为受众带来沉浸式的观看体验。大数据和人工智能等技术的应用，又让综艺节目在内容制作、观众定位、营销推广等方面的洞察更为精准高效。如何把握这一历史性的发展机遇，做出最正确的前瞻性的战略选择，将是节目创作者未来几年需要深刻思考和积极探索的重要课题。
五、综艺节目的创新展望
艺术与科技的交融，是当今时代发展的重要趋势。 艺术与科技的深度融合，不仅推动社会进步，也催生新质生产力，成为现代经济与社会发展的关键动力。习近 平总书记高度重视文化艺术和科技创新工作，强调文化艺术与科技的融合对于推动国家发展、增强综合国力具 有重要意义。他在清华大学考察时指出，“美术、艺术、科学、技术相辅相成、相互促进、相得益彰”，指明了 艺术与科技融合发展的方向。
新媒体时代下，网络平台的高度发达，短视频视听 新业态的成熟发展，繁荣和丰富了多元社会，极大地补充和延伸了主流媒体、传统媒体的广泛影响力。综艺节 目愈发注重内容和形式的多元化创新，出现了更多资源整合与跨界合作。综艺节目不再仅提供娱乐属性，还可 能成为链接多个领域和各种资源的综合性文化平台。创意研发进入一个审美新时代，未来，综艺节目将继续与“Z 世代”一起追求灵感巅峰，对节目内容作无尽探索和积 极表现。
未来，新科技的发展还将继续改变综艺节目产业格 局，一个个综艺新业态将通过节目内容和形式的不断更新和研发，推动综艺产业链的升级和改革，并促进相关 产业的创新融合发展。同时，新媒体的良好互动属性仍将继续优化升级，确保给更多综艺节目受众提供更佳的 观看体验、互动乐趣。未来还可期待全球化传播的综艺节目新业态焕发新生，给综艺节目带来更多新的节目资 源、新的商业机会和新的合作伙伴。（姚华红）
